Master Propio Universidad Complutense de Madrid

5 motivos por los que las redes sociales están transformando el marketing turístico

Los medios online y las redes sociales han transformado la forma de planificar y reservar viajes, elegir destinos y rutas, y también la forma de disfrutarlos y compartirlos. En los últimos diez años ha surgido un nuevo turista: el turista digital, más independiente, mejor informado, multicanal, que hace uso de los medios sociales como base para la toma de decisiones.

A su vez, las empresas y gestores de destinos turísticos han debido evolucionar para dar respuesta a las demandas del nuevo turista a lo largo de todo el ciclo del viaje: antes, durante y después. Y surgen también nuevos modelos de negocio que explotan todas las posibilidades del nuevo entorno tecnológico, que innovan en la oferta en procesos de compra, en la intermediación y en la gestión de disponibilidad.

Aquí tienes cinco formas en las que las redes y medios sociales han transformado el sector turístico:

 

1. – La recomendación como base para la decisión

El turista digital busca por sí mismo, investiga sobre los destinos turísticos, alojamientos y transportes, y planifica y decide por su cuenta. Pero no lo hace en solitario: se basa en buena medida en las recomendaciones y comentarios de terceras personas, ya sean miembros de sus redes sociales (en su entorno más cercano) o usuarios desconocidos que han dejado plasmadas sus opiniones a través de los medios sociales.

Facebook, Instagram, Twitter, sirven de inspiración y validación. Comunidades como TripAdvisor filtran comentarios. Sitios como Booking.com van más allá de la agregación e intermediación de reservas y canalizan prescripciones.

 

2. – El poder del social sharing

A la gente siempre le ha gustado compartir y enseñar las fotos o vídeos que saca en sus viajes. Pero ahora, esa acción es instantánea y tiene mayor difusión y alcance, gracias a las redes sociales, y el contenido generado por los propios usuarios pasa a ser fuente primaria de información. Compañías hoteleras y turísticas han sabido rentabilizar la tendencia lanzando concursos en los que se incentiva la publicación de contenido por parte de los usuarios, favoreciendo además la interacción y generación de comunidad entorno a la marca o destino turístico.

Concursos de todo tipo, como el que puso en marcha Turismo de la Diputación Sevilla para promocionar la provincia bajo el lema “Hay otra Sevilla… llena de experiencias” con el hashtag #experienciaSVQ en Twitter. O la campaña de Navidad 2015 de los hoteles Sangri-LA en Instagram, para la que crearon una especie de “calendario de adviento” animado, con episodios de 15 segundos en los que una estrella iba recorriendo países en los que había un hotel de la marca: los usuarios debían sacar pantallazo de la estrella iluminada y publicarla en Instagram mencionando al hotel.

 

3. – Nuevas formas de atención al cliente

Las redes sociales han transformado cómo atienden las empresas a sus clientes. Según el estudio “Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español”, elaborado por Altitude en 2015, el 50,26% de los usuarios de redes sociales las utiliza para contactar con el servicio de atención al cliente, y Twitter (con el 47,12%) es la preferida para ello.

La correcta atención al cliente a través de las redes sociales han ido ganando prioridad, para lo que es esencial la integración entre los canales online y offline. Tengamos en cuenta que, por lo general, cuando un cliente contacta con una marca a través de una red social, es casi seguro que previamente lo hizo ya por teléfono o por email sin obtener respuesta: la consulta a través de la red social será probablemente una queja o protesta exasperada, que exige una rápida solución. No hay, sin embargo, un único modelo de atención al cliente en redes sociales, y menos en el sector turístico, ya que depende de la estrategia global de la empresa.

Entre las iniciativas cabe destacar la de la aerolínea KLM, que en 2015 se marcó como objetivo responder a todas las consultas y preguntas que se realizaban a través de Facebook y Twitter en un plazo máximo de respuesta de en torno una hora, con una peculiaridad: indicaba el tiempo estimado de “espera”, que se actualizaba cada 5 minutos en la imagen de portada de su perfil en cada red social. Y todo ello, en 14 idiomas diferentes, día y noche. Este compromiso contribuyó a incrementar notablemente el volumen de interacciones de los fans con la marca. En la actualidad, KLM ha desactivado de su página de Facebook el contador de tiempo de respuesta, aunque lo mantiene aún en su cuenta de Twitter (actualizado cada 5 minutos, pero sin compromiso de responder en menos de una hora).

En este afán por mejorar la atención al cliente han ido ganando peso en el último año los chatbots: programas de software basados en inteligencia artificial capaces de emular a las personas para simular mantener conversaciones con los humanos, al emitir respuestas automáticas a cuestiones planteadas por el usuario. Cada vez más marcas ponen en marcha este tipo de soluciones, entre ellas varias españolas, con el fin de mejorar la atención al cliente u ofrecer información personalizada. Wechat, Telegram, Facebook y últimamente también Twitter, están siendo caldo de cultivo para ello. En España, AirEuropa activó en enero de 2017 un asistente a través de mensajes directos de Twitter para ofrecer a los pasajeros información en tiempo real: recibir notificaciones de vuelos, avisos sobre facturación y puerta de embarque, conocer el estado de un vuelo… todo, con la opción de idioma español o inglés.

 

4. – Reinventando la agencia de viajes

La accesibilidad de la información y la facilidad de la compra online ha socavado el predominio de la agencia de viajes como actor esencial en el proceso de planificación y contratación del viaje turístico. No obstante, como contrapartida, los medios sociales han abierto a las agencias de viajes nuevos nichos de mercado y nuevas formas de promoción y marketing, con la posibilidad de creación de campañas sumamente segmentadas para cada público objetivo, con resultados medibles en tiempo real. Hoy en día, el 89% de las agencias de viaje españolas tienen presencia en redes sociales, según un estudio de Bookingfax.

 

5. – Gestión de la reputación online

Las marcas, las empresas, ya no son todopoderosas: son lo que los clientes opinan de ellas. Y a través de las redes sociales y los medios online, esa opinión se construye (y destruye) de forma colaborativa, se viraliza, deja una huella digital difícil de borrar. La gestión de la reputación online se hace más compleja, porque los nodos de influencia se multiplican. La escucha activa y la activación de protocolos se convierten en herramientas imprescindibles. Un comentario de un usuario anónimo en su cuenta de Twitter puede ocasionar toda una crisis de reputación y replicarse en medios impresos de tirada nacional, como le ocurrió al Restaurante Juan y Andrea de Formentera cuando un cliente enfadado tuiteó la imagen de la cuenta que debía pagar, con la frase “Tourist trap. Sin palabras”.

 

Las redes sociales y los medios online representan por tanto para el sector turismo un aliado pero también un reto. De su adecuada integración en la estrategia de gestión de la empresa o destino turístico dependerá el éxito o fracaso. Y todo ello, sin olvidar que nos encontramos en un entorno sumamente dinámico, en el que el proceso de transformación digital es constante.

María Lázaro

María Lázaro Ávila es profesora de Gestión de Medios Sociales de NTIC Máster en el

Máster de Turismo, Big Data y Marketing Digital de la Universidad Complutense de Madrid

y autora del blog Hablando en corto